¿ Cómo se valora una marca ?
En mis casi 20 años de profesional de la auditoría y de la contabilidad esta sea una de las preguntas más difícil de contestar, y es por ello por lo que sea una de las preguntas que más me formulan numerosos empresarios y abogados que suelen llamarnos al despacho a pedirnos nuestra ayuda. El primer aspecto que debemos tener en cuenta es la clásica diferencia entre valor y precio que tantas veces nos enseñaron la universidad de Barcelona. En este artículo vamos a tratar de explicaros como valorar una marca para determinar un valor nunca un precio, ya que el precio es un aspecto subjetivo que difiere de variables que no pueden ser evaluadas como el estado del mercado, el comprador, el vendedor, la tasa de interés, el estado de la economía en general, etc…
Para determinar el valor de una marca, mi primera recomendación es acudir a expertos en valoraciones de marcas y/o activos intangibles que pueden acreditar una cierta experiencia en valoraciones similares a las demandas por vosotros. Recomiendo no acudir a determinados peritos o economistas que no puedan acreditar experiencia en valoraciones similares. Las valoraciones de marca suelen ser útiles en disputas entre entidades mercantiles que desean realizar operaciones corporativas o que se encuentran en disputas jurídicas.
En valoraciones de marca debe tenerse muy en cuenta el fondo de comercio o goodwill asociado a esta marca, ya que los dos están a menudo intrínsecamente vinculados y por consiguiente así debería tenerse en cuenta. En mi opinión existen tres enfoques principales para la valoración de las marcas comerciales:
- Enfoque de ingresos para valorar marcas, tanto ingresos pasados como ingresos futuros. En este supuesto es relevante conocer los históricos de ventas de la compañía en general y de la marca en particular si dicha entidad comercializa mas de una marca. En el supuesto de nuevas marcas a introducir en un mercado deberemos realizar estimaciones en base a las bases de datos existentes en la actualidad. Probablemente el valor de la marca Coca Cola sea el valor de sus ingresos de los próximos tres ejercicios capitalizados a fecha de hoy.
- Enfoque de mercado para la valoración de marcas: En este supuesto será necesario conocer el reparto entre todas las marcas del pastel, siempre que dichas marcas operen en un mismo mercado dentro de un mismo país. Este enfoque de mercado tiene en cuenta la percepción del consumidor respecto de la marca y requiere estudios de mercado, numerosas encuestas e investigaciones comerciales que nos permitan situar a dicha marca respecto del resto de competidores.
- Enfoque Costo para valorar marcas: El costo de la creación de una marca y los riesgos asociados de la post-creación de una marca similar son consideraciones clave en la valoración de marcas. Esta valoración se utiliza principalmente para apoyar a los otros dos métodos de valoración de marcas explicados anteriormente. En determinadas ocasiones este suele ser el valor mínimo o base que suele utilizarse en las negociaciones entre partes.
En resumen, acudir a un experto en valoraciones de intangibles, tomar como valor mínimo el obtenido por el criterio de costes y acudir a bases de datos históricos de ventas de la compañía tenedora de la marca podrían ser tres buenos consejos a tener en cuenta en caso de valoración de marcas.
